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在中國(guó)，ＤＭ廣告雖然尚屬新型媒介，但已表現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。截止2004年５月，國(guó)家工商局正式批準(zhǔn)發(fā)行的ＤＭ廣告有４０家，申報(bào)備案的還有２００多家,這還不包括各地工商部門批準(zhǔn)的。精工、愛普生、和路雪、阿爾卡特、諾基亞等國(guó)際知名公司都在國(guó)內(nèi)做過(guò)ＤＭ廣告的投放�！ �
在北京地區(qū)已形成市場(chǎng)規(guī)模的ＤＭ廣告有：《京華廣告》、《帝誠(chéng)廣告》、《精致生活》、《北京月報(bào)》、《大眾生活》等。１９９６年６月，原內(nèi)貿(mào)部祥龍廣告公司推出了北京第一份贈(zèng)閱廣告雜志《京華廣告》，到現(xiàn)在發(fā)行量達(dá)到了每期８萬(wàn)份，其總監(jiān)馬越先生說(shuō)：“目前，廣告公司之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果眼光還只是
停留在傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)上，那么就只能在競(jìng)爭(zhēng)中受煎熬。”今年３月份才創(chuàng)辦的《帝誠(chéng)廣告》目前被公推為京城ＤＭ中運(yùn)作最出色的一個(gè)�！洞蟊娚睢�、《北京月報(bào)》是英文ＤＭ雜志，這些雜志以在京外籍人士為目標(biāo)讀者，介紹北京的衣食住行、文化風(fēng)俗。由于有固定的讀者群、客戶群（多為涉外酒店、工藝品商店），英文ＤＭ雜志都活得有滋有味。而廣州的《新生活》是香港和廣州郵政合作，經(jīng)營(yíng)的非常成功。 1． 市場(chǎng)潛力極大，成為眾人分搶的蛋糕；
毫無(wú)疑問(wèn)，在當(dāng)今傳統(tǒng)廣告媒體發(fā)布成本居高不下的情況下，DM廣告定位精確，版式自由，受眾率高，成本極低的優(yōu)勢(shì)就更加讓廣告主青睞。然而，由于觀念等一系列問(wèn)題的影響，最先在我國(guó)取得DM成功運(yùn)作的卻既非專業(yè)DM媒體，也非廣告本身�！ �
九十年代初期，IT行業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比其他傳統(tǒng)行業(yè)先行一步，開始進(jìn)入買方市場(chǎng)。一批IT類的專業(yè)媒體首先開始通過(guò)DM廣告的方式運(yùn)作。《電腦商情報(bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》、《電腦商報(bào)》、《慧聰商情》等一系列專門面對(duì)電腦商家免費(fèi)派送的刊物競(jìng)相出世。這些刊物以免費(fèi)派送，精確定位讀者群體，大量刊登廣告和商情類報(bào)價(jià)為賣點(diǎn)，吸引了一大批電腦硬件廠商和渠道代理商。在這些刊物上刊登廣告的費(fèi)用約為傳統(tǒng)印刷媒體的25%,影視媒體的10％，而其廣告到達(dá)受眾率超過(guò)80％以上，刊登廣告的性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的大眾媒體。短短的幾年間，規(guī)模得到了快速的發(fā)展。也引發(fā)了IT領(lǐng)域的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)�！ �
九十年代中期，在廣州、上海、北京三個(gè)中心城市出現(xiàn)了真正意義上的DM廣告媒體。這些媒體普遍以高收入階層為讀者群，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步將讀者的消費(fèi)特征進(jìn)行分類，然后以某一類特定的顧客為免費(fèi)派送的廣告受眾，其廣告訴求可以直達(dá)特定的消費(fèi)者，形式新穎，效果也不錯(cuò)。
國(guó)內(nèi)較有影響的DM廣告雜志
《忽然一周 • 廣告》
國(guó)內(nèi)第一本直接針對(duì)私家車擁有者的DM雜志 北京
•《品味》月刊 高檔商品營(yíng)銷 西安
•《生活速遞》
社區(qū)類高檔商品營(yíng)銷 京、滬
•《好家廣告》月刊
地產(chǎn)，店面類 北京
•《上海一周》 時(shí)尚，精品 上海
•《目標(biāo)》月刊
時(shí)尚，品味，汽車，地產(chǎn)，家居 北京
•《D壹周》雙周刊
地鐵類DM雜志 北京南京
•《白領(lǐng)廣告》
汽車，房地產(chǎn)，IT 北京
•《都市精粹》
時(shí)尚，精品，城市，讀書 南京
•《主流廣告》
家居，裝飾，建材 重慶
《再現(xiàn)廣告－精品折扣》
精品，美食 北京
•《歐博廣告DM》
原《地產(chǎn)觀察》，地產(chǎn)，美食，精品 內(nèi)蒙古
•《白金》
廣州
•《媽媽寶寶廣告》月刊
婦嬰用品 濟(jì)南
•《新生活》
廣州
《Flink life》 深圳
《家與時(shí)尚》 精品、家居、服裝、美容 青島
《生活在上high》 上海
《上海。百花》 上海
《Metro Zine》 上海
《熱點(diǎn)時(shí)代》 家居、美食、美容、旅游、娛樂(lè) 廣州
九十年代中后期，內(nèi)、外資的零售企業(yè)紛紛在國(guó)內(nèi)開始擴(kuò)張，為了適應(yīng)零售賣場(chǎng)的傳播特點(diǎn)，以地域特征為主要屬性的賣場(chǎng)DM廣告開始成為零售企業(yè)宣傳自身的主要媒介。這類廣告的主要特點(diǎn)是：隨銷售季節(jié)不同發(fā)行量不同，主要為不定期的產(chǎn)品推介，印刷簡(jiǎn)單內(nèi)容以價(jià)格推薦為主，設(shè)計(jì)、印刷由賣場(chǎng)把握，發(fā)行由賣場(chǎng)人員、投遞公司、郵局三種組成，形式為匿名、實(shí)名兩種。
2000年以后，隨著DM觀念的進(jìn)一步發(fā)展，許多產(chǎn)品和服務(wù)提供商開始直接進(jìn)入DM的應(yīng)用范圍。這就是DM宣傳單張。宣傳單張?jiān)谠S多領(lǐng)域理廣泛的應(yīng)用，是目前最常見的DM廣告形式。
2． 當(dāng)前DM廣告經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題；
在當(dāng)前的DM廣告運(yùn)營(yíng)中，雖然市場(chǎng)潛力很大，各類不同的媒體都想在這里找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但由于國(guó)內(nèi)一些條件的尚不成熟，和媒體自身運(yùn)作的原因，能夠持續(xù)穩(wěn)定盈利的DM廣告還比較少，而非雜志類的DM廣告由于缺乏正規(guī)的操作，也難以形成較大的氣候。
�、偃狈哂锌刹僮餍缘臄�(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)；
實(shí)名DM廣告其主要的利潤(rùn)源是向客戶提供可靠有效，并經(jīng)過(guò)精選的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。目前在國(guó)內(nèi)尚缺乏比較好的公共數(shù)據(jù)庫(kù)，和商業(yè)性的數(shù)據(jù)服務(wù)商。這就決定了各類DM雜志和廣告必須依靠自建的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行發(fā)布。然而，由于現(xiàn)有的DM廣告運(yùn)營(yíng)商相對(duì)投資較小，歷史也比較短，所以收集數(shù)據(jù)的能力非常有限。在缺少可操作性的數(shù)據(jù)庫(kù)的情況下，其盈利能力較低也是正常的。在某種角度，這也可以是當(dāng)前DM投資的一個(gè)契機(jī)。
②進(jìn)入門檻較高，小投資難以為繼；
從表面看，進(jìn)入DM領(lǐng)域相對(duì)比較容易。但是，要真正的正規(guī)化運(yùn)作，形成自己持久、穩(wěn)定的盈利能力，確需要較大的投資。通常來(lái)說(shuō)，一本能夠?yàn)閺V告主和廣告受眾都接受的DM雜志其發(fā)行量應(yīng)該穩(wěn)定在30000份/月。如按照每刊300頁(yè)計(jì)，每本固定成本30元，其每期的固定成本需90萬(wàn)。頭三期的基礎(chǔ)投入270萬(wàn)元。這樣的投入，在目前國(guó)內(nèi)還基本沒有。因此國(guó)內(nèi)目前的DM雜志基本上是走一步看一步，據(jù)行內(nèi)人分析，目前北京的DM雜志能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)期持平的只有一種，而當(dāng)期實(shí)現(xiàn)盈利的基本沒有。
�、鄄僮鞑灰�(guī)范，數(shù)據(jù)可信度較差；
由于以上原因，許多雜志為了吸引廣告主，虛報(bào)發(fā)行量。造成了廣告客戶對(duì)其數(shù)據(jù)的可信程度大大降低，同時(shí)，由于業(yè)界沒有形成一個(gè)較好的監(jiān)督方法，就使得廣告策劃中的數(shù)據(jù)大打折扣，對(duì)廣告客戶實(shí)際的產(chǎn)品推廣達(dá)不到預(yù)期效果�！ �
�、芤缘赜�?qū)傩詾橹饕鼙娞卣鞯腄M廣告受國(guó)情限制；
在以地域?qū)傩詾橹饕鼙娞卣鞯膹V告中，當(dāng)前最主流的屬于賣場(chǎng)廣告。而國(guó)內(nèi)小區(qū)物業(yè)管理的封閉性，在一定程度上限制了賣場(chǎng)廣告的發(fā)展。這里最引人矚目的就是著名的臺(tái)資企業(yè)“燦坤”所遭遇的問(wèn)題。從去年４月開始擴(kuò)張到現(xiàn)在，燦坤深刻體會(huì)了臺(tái)灣與內(nèi)地市場(chǎng)的差異性。燦坤３Ｃ中國(guó)總部華南區(qū)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)陳基昌透露，在臺(tái)灣擴(kuò)張的時(shí)候，依靠ＤＭ廣告（即直接郵送廣告），燦坤基本上就可以把每周的促銷信息通過(guò)派報(bào)公司傳送到家家戶戶，并且派報(bào)公司會(huì)對(duì)人口、職業(yè)分布等作出專業(yè)分析，給燦坤提供建議。但在內(nèi)地，由于社區(qū)管理不開放，燦坤的ＤＭ廣告派送到各小區(qū)障礙重重，目前燦坤面臨著媒體效益與成本分?jǐn)偟膯?wèn)題。
同時(shí)，出于以上的顧慮，本來(lái)也是以地域?qū)傩詾橹饕鼙娞卣鞯膸讉�(gè)廣告大客戶，始終對(duì)DM到戶的形式抱有疑慮。例如銀行儲(chǔ)蓄和信用卡業(yè)務(wù)，證券的個(gè)人投資業(yè)務(wù)，電信、網(wǎng)通的寬帶業(yè)務(wù)，移動(dòng)、聯(lián)通的無(wú)線和固話業(yè)務(wù)等�！ �
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